BRANDBOOK 2025
BEARDMAN
Официальный документ содержит подробное описание бренда Beardman: концепцию, позиционирование, миссию, атрибуты, целевую аудиторию, гайдлайн.

Брендбук будет полезен для реализации коммуникационных
задач внутри компании.

Бизнес-процессы должны соответствовать представленной информации для построения взаимовыгодных отношений
с покупателями и выражения идентичности бренда
на косметическом рынке.
BRANDBOOK 2025
2
ВВЕДЕНИЕ
BRANDBOOK 2025
2018 год
с 2021 года
2022 год
2017 год
2020 год
с 2023 года
Запуск флагмана — активатора роста бороды Classic
Поддержка фонда
помощи бездомным животным «Ника»
Запуск лимитированного премиального масла
The Project V
Основание бренда Beardman
Запуск набора Gold для роста и ухода
за волосами
Постоянный партнер детского благотворительного фонда «Жизнь как чудо»
5
О БРЕНДЕ
1.1 ИСТОРИЯ БРЕНДА
CRUELTY
FREE
НАТУРАЛЬНЫЙ
СОСТАВ
BEARDMAN
О БРЕНДЕ
1.1 ИСТОРИЯ БРЕНДА
2017 год
Основание бренда Beardman
CRUELTY
FREE
НАТУРАЛЬНЫЙ
СОСТАВ
BEARDMAN
2022 год
Запуск лимитированного премиального масла
The Project V
с 2023 года
Постоянный
партнер детского благотворительного фонда «Жизнь как чудо»
BRANDBOOK 2025
5
с 2021 года
2020 год
Поддержка фонда
помощи бездомным
животным «Ника»
Запуск набора Gold
для роста и ухода
за волосами
2018 год
Запуск флагмана — активатора роста
бороды Classic
BRANDBOOK 2025
6
О БРЕНДЕ
1.1 ИСТОРИЯ БРЕНДА
В 2017 году появились первые масла для роста бороды Beardman. Московский бренд постепенно запускал новые средства для ухода за волосами и кожей.

Высокое качество натуральных формул подтверждено клинически. Косметика не содержит агрессивных компонентов и не тестируется на животных.

С 2021 года Beardman поддерживает экологические организации и благотворительные фонды помощи людям и животным, ежемесячно отправляя 1% оборота компании.
О БРЕНДЕ
1.2 НАЗВАНИЕ БРЕНДА
Beardman происходит от слияния двух
английских слов: beard (борода) и man (мужчина). Произносится как «БИ́РДМЭН». Изначально наименование бренда раскрывало суть косметических средств, стимулирующих рост бороды.

Сейчас бренд также выпускает косметику
для ухода за волосами и кожей, поэтому название приобрело дополнительный смысл.

От английского глагола beard (смело
противостоять; бросать вызов) и man (человек). Beardman — смелый человек, готовый бросить вызов привычным стереотипам в уходе за собой.
7
BRANDBOOK 2025
7
Войти в ТОП-5 игроков по обороту в B2C
на российском рынке мужской косметики

Сформировать собственную розницу
c отлаженными бизнес-процессами
BRANDBOOK 2025
8
О БРЕНДЕ
1.3 ВИДЕНИЕ БРЕНДА



Зайти с продукцией в крупный сетевой offline/
online ритейл за 1 год

Расширить собственное высокотехнологичное производство


Войти в ТОП-5 игроков по обороту в B2C
на российском рынке мужской косметики

Сформировать собственную розницу
c отлаженными бизнес-процессами
BRANDBOOK 2025
8
О БРЕНДЕ
1.3 ВИДЕНИЕ БРЕНДА



Войти в ТОП-5 игроков по обороту в B2C
на российском рынке мужской косметики

Сформировать собственную розницу
c отлаженными бизнес-процессами
Войти в ТОП-5 игроков по обороту в B2C на российском рынке мужской косметики

Сформировать собственную розницу
c отлаженными бизнес-процессами

Зайти с продукцией в крупный сетевой offline/online ритейл за 1 год

Расширить собственное высокотехнологичное производство


Мужчины, 21-34 года, более 80% проживают в регионах.

Образование среднее cпециальное (технические направления) / неполное высшее, достаток низкий/
средний, находятся в поиске работы, либо только начали строить карьеру.

Ищут решение проблемы роста бороды, либо уходовые средства для нее.
BRANDBOOK 2025
10
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
2.1 ПОРТРЕТ ЦА
10
ЯДРО ЦА:
ПЕРСПЕКТИВНАЯ ЦА:
ВТОРОСТЕПЕННАЯ ЦА:
Мужчина 21-25 лет, не женат, проживает в регионах, студент последних курсов,
в поиске работы, либо только начал строить карьеру. Хочет отрастить бороду. Имеет проблемы с ростом
волос на лице.
Приоритет 1: Мужчина, 25-34 года,
проживает в регионах, достаток средний, ищет уходовые средства для бороды.
Приоритет 2: Женщина, 23-28 лет, средний уровень заработка, заботится о внешнем виде своего мужчины, выбирает подарок.
BRANDBOOK 2025
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
2.2 СЕГМЕНТАЦИЯ ЦА
1.
2.
11
Мужчина 25-34 года, есть девушка, проживает в регионах, достаток средний, хочет ускорить рост бороды, избавиться от проплешин. Готов
к экспериментам с внешностью.
10
ЯДРО ЦА:
ПЕРСПЕКТИВНАЯ ЦА:
ВТОРОСТЕПЕННАЯ ЦА:
Мужчина 21-25 лет, не женат, проживает в регионах, студент последних курсов,
в поиске работы, либо только начал строить карьеру. Хочет отрастить бороду. Имеет проблемы с ростом
волос на лице.
Приоритет 1: Мужчина, 25-34 года,
проживает в регионах, достаток средний, ищет уходовые средства для бороды.
Приоритет 2: Женщина, 23-28 лет, средний уровень заработка, заботится о внешнем виде своего мужчины, выбирает подарок.
1.
2.
BRANDBOOK 2025
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
2.2 СЕГМЕНТАЦИЯ ЦА
11
Мужчина 25-34 года, есть девушка, проживает в регионах, достаток средний, хочет ускорить рост бороды, избавиться от проплешин. Готов
к экспериментам с внешностью.
BRANDBOOK 2025
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
2.3 ТРИГГЕРЫ
К ПОКУПКЕ
12
Гарантия результата
Проверенное качество
Выгода
Рекомендации
Технологичность
Фотоотзывы до/после; УТП бренда: не будет результата — вернем деньги
Натуральные составы, клинические испытания
и сертификаты соответствия
Акции, скидки, комплексы
и специальные предложения
Отзывы, советы друзей, одобрение экспертов
и лидеров мнений
Сервис, социальные сети, дизайн упаковки, IT-фишки
BRANDBOOK 2025
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
2.4 ПОТРЕБНОСТИ
ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ
13
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ У МУЖЧИН:
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ У ЖЕНЩИН:
Ощущать себя уверенно, мужественно
Cделать подарок
Быть привлекательным для женщин
Проявить заботу
и любовь к мужчине
Нравиться
себе
Купить
за него
РАЦИОНАЛЬНЫЕ
У МУЖЧИН:
BRANDBOOK 2025
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
2.4 ПОТРЕБНОСТИ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ
14
Густая борода любой ценой (гарантированно)
Масла, витамины, природные экстракты
Удобство
в использовании косметики
Патентованный состав масел, усиленных капсаицином
Без химии, парабенов, сульфатов и PEG
Легкая текстура, без ощущения жирности
Рост бороды, уход за кожей, бородой и волосами
Натуральные составы
Легкость в применении
Комплексный набор средств
для бородача
Без спирта
и гормонов
Косметику можно брать в дорогу
РАЦИОНАЛЬНЫЕ
У МУЖЧИН:
BRANDBOOK 2025
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
2.4 ПОТРЕБНОСТИ
ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ
14
Удобство
в использовании косметики
Легкая текстура, без ощущения жирности
Легкость в применении
Косметику можно брать в дорогу
Густая борода
любой ценой (гарантированно)
Патентованный состав масел, усиленных капсаицином
Рост бороды, уход за кожей, бородой и волосами
Комплексный набор средств
для бородача
Масла, витамины, природные
экстракты
Без химии, парабенов, сульфатов и PEG
Натуральные составы
Без спирта
и гормонов
BRANDBOOK 2025
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
2.4 ПОТРЕБНОСТИ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ
15
Без жирной пленки на коже
Отрастить бороду с нуля
Безопасный рост бороды
без побочек
Реальные отзывы с результатами
Некомедогенные составы
Надежный уход за волосами
и кожей
Чистая кожа без сухости и жирности
Гарантия возврата средств
Без зуда, раздражения и утяжеления
Реальный результат
Долгосрочный эффект без откатов
Высокое качество
Без сухости
и резкого аромата
Индивидуальные консультации
Отсутствие синдрома отмены
Косметика сертифицирована
РАЦИОНАЛЬНЫЕ У МУЖЧИН:
BRANDBOOK 2025
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
2.4 ПОТРЕБНОСТИ
ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ
15
РАЦИОНАЛЬНЫЕ У МУЖЧИН:
Индивидуальные консультации
Без жирной пленки на коже
Отрастить бороду с нуля
Безопасный рост бороды
без побочек
Реальные отзывы с результатами
Некомедогенные составы
Надежный уход за волосами
и кожей
Чистая кожа без сухости
и жирности
Гарантия возврата средств
Без зуда, раздражения и утяжеления
Долгосрочный эффект без откатов
Реальный результат
Высокое качество
Без сухости
и резкого аромата
Отсутствие синдрома отмены
Косметика сертифицирована
BRANDBOOK 2025
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
2.4 ПОТРЕБНОСТИ ЦЕЛЕВЫХ
АУДИТОРИЙ
16
РАЦИОНАЛЬНЫЕ
У ЖЕНЩИН:
Эстетичная упаковка
Оценка лидеров мнений
Подтвержден-
ное качество
BRANDBOOK 2025
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
2.5 МОТИВЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ
17
Чувства и эмоции
Мысли
Слова и действия
Возможные изменения
Уверенность: мужчины хотят чувствовать
себя привлекательно
Фрустрация: низкая самооценка, негативный опыт, побочные эффекты
Материальный страх: впустую тратить деньги
на нерабочие средства
Социальный страх: боятся осуждения
за ухоженный вид (чрезмерная феминность)
Внимание: мужчины хотят
нравиться женщинам
Результаты: реальная эффективность и безопасность
Бюджет: подобрать выгодный комплекс средств
Принятие: социальное
одобрение среди мужчин
Позитивные отзывы: желание делиться реальным результатом
Безопасность: уверенность
в результате без побочек
Бюджет: увеличение среднего
чека и частоты покупок
Уверенность: положительное влияние на самооценку
Недостатки текущих решений
Потребности
Неудовлетворенность: отсутствие заявленных результатов
Побочные эффекты: использование химических компонентов
Недоступность: высокая цена
на мужские косметические средства
Восприятие: стигматизация мужского ухода в странах СНГ
Эффективность: наглядность результатов, заявленных производителями
Натуральность: интерес к органическим средствам для ухода за бородой
Цена/Качество: сбалансированность цены
и качества косметики
Культурный код: понятные действия
и дизайн
КАРТА
ЭМПАТИИ
Цель: понимание проблемы и постановка задач
Исследование: поиск средств для решения
проблем (отзывы, рекомендации)
Сравнение: эффективность продуктов и методов, выбор выгодного предложения
Коммуникация: общение c единомышленниками, обсуждение результатов


ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
2.5 МОТИВЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ
КАРТА
ЭМПАТИИ
Чувства и эмоции
Уверенность: мужчины хотят чувствовать
себя привлекательно
Фрустрация: низкая самооценка, негативный
опыт, побочные эффекты
Материальный страх: впустую тратить деньги
на нерабочие средства
Социальный страх: боятся осуждения
за ухоженный вид (чрезмерная феминность)
Слова и действия
Цель: понимание проблемы и постановка задач
Исследование: поиск средств для решения проблем (отзывы, рекомендации)
Сравнение: эффективность продуктов и методов, выбор выгодного предложения
Коммуникация: общение c единомышленниками, обсуждение результатов
Недостатки текущих решений
Неудовлетворенность: отсутствие заявленных результатов
Побочные эффекты: использование химических компонентов
Недоступность: высокая цена
на мужские косметические средства
Восприятие: стигматизация мужского ухода в странах СНГ
Возможные изменения
Позитивные отзывы: желание делиться реальным результатом
Безопасность: уверенность
в результате без побочек
Бюджет: увеличение среднего чека и частоты покупок
Уверенность: положительное влияние на самооценку
Потребности
Эффективность: наглядность результатов, заявленных производителями
Натуральность: интерес к органическим средствам для ухода за бородой
Цена/Качество: сбалансированность цены и качества косметики
Культурный код: понятные действия
и дизайн
Мысли
Внимание: мужчины хотят нравиться женщинам
Результаты: реальная эффективность и безопасность
Бюджет: подобрать выгодный комплекс средств
Принятие: социальное одобрение среди мужчин
BRANDBOOK 2025
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
2.6 ИДЕАЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ
18
Мужчина, 28-33 года, есть девушка, владелец малого бизнеса. Высшее образование, предположительно,
в сфере экономики/бизнеса.
Уровень дохода средний и выше
Интересуется стартапами, успешными предпринимательскими кейсами и деловыми СМИ. Финансы, книги, кино
1.
Метросексуал с бородой, следит за трендами в мире моды, ухаживает за собой
2.
5.
Следит за здоровьем, питанием
и режимом. Ходит в тренажерный зал, бегает несколько раз в неделю. Каждый месяц посещает барбершоп
3.
Предпочитает активный отдых: сёрфинг, дайвинг, лыжи. Возможно, бокс и прочее
4.
Покупает косметику
для бороды с целью ухода
за собой. Выбирает средства
с натуральными составами
6.
Привлекают продукты, сочетающие
в себе эстетику, функциональность, технологичность и качество. Сервис
и репутация бренда имеют большое значение
7.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
2.6 ИДЕАЛЬНЫЙ
ПОКУПАТЕЛЬ
Метросексуал с бородой, следит за трендами в мире моды, ухаживает за собой
2.
Интересуется стартапами, успешными предпринимательскими кейсами и деловыми СМИ. Финансы, книги, кино
1.
Мужчина, 28-33 года, есть девушка, владелец малого бизнеса. Высшее образование, предположительно,
в сфере экономики/бизнеса.
Уровень дохода средний и выше.
Следит за здоровьем, питанием
и режимом. Ходит в тренажерный зал, бегает несколько раз в неделю. Каждый месяц посещает барбершоп
3.
Предпочитает активный отдых: сёрфинг, дайвинг, лыжи. Возможно, бокс и прочее
4.
BRANDBOOK 2025
18
Покупает косметику
для бороды с целью ухода
за собой. Выбирает средства
с натуральными составами
6.
Привлекают продукты, сочетающие
в себе эстетику, функциональность, технологичность и качество. Сервис
и репутация бренда имеют большое значение
7.
BRANDBOOK 2025
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
2.7 МУЖСКИЕ АРХЕТИПЫ
19
БИЗНЕСМЕН —
идеальный покупатель
СПОРТСМЕН —
перспективная ЦА
ОБОЛЬСТИТЕЛЬ —
второстепенная ЦА
Ухаживает за внешностью
и не испытывает на этот счет смущений. Ему важно чувствовать себя уверенно
и привлекательно. В косметике ценит натуральный состав, сдержанный
и удобный дизайн упаковок. Сервис должен быть быстрый, понятный и уважительный.
Рационален в выборе продуктов,
не требователен к сервису, избегает слово «‎косметика», ему нужны железные факты
о средствах простым языком. Упаковка должна быть удобной, подходящей
под активный ритм жизни. Интересуют масла для роста бороды, гели для душа 3в1
с энергичными ароматами, базово for men. Готов вкладываться в брутальный образ.
Хочет улучшить внешний вид, выглядеть стильно, нравиться девушкам и не хочет взрослеть. Чрезмерно требователен к качеству и сервису. Выбивает скидки, запрашивает сроки отправки, декларации, задает одни и те же вопросы, интересуется результатами других клиентов, уточняет правила возврата до оформления заказа, заранее скептически настроен.
Источник удовольствия: успех
в бизнес-сообществе.
Источник удовольствия:
сила и уважение.
Источник удовольствия: 100+ успешных свиданий на сайтах знакомств.
Выбираю понятный комплекс
средств для повседневной гигиены
Ухаживаю за собой, чтобы
привлекать женщин
Ищу качественный повседневный
уход с клиентоориентированным сервисом
BRANDBOOK 2025
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
2.7 МУЖСКИЕ АРХЕТИПЫ
20
Готов использовать натуральные средства
в долгий срок, чтобы получить заявленный результат. Чувствует, что его образу не хватает мужественности. Стабильный. Терпеливо ждёт заказ, не требует скидок, без негатива, готов
на up-sell. В продуктах ценит соотношение
цены и качества.
Готов к экспериментам с внешностью для внимания и одобрения. Хочет получить быстрый и безопасный рост бороды по невысокой цене. Заинтересован
в выгодных скидках и специальных предложениях. Если косметика понравится, расскажет друзьям
и возьмет в качестве подарка.
Источник удовольствия: время с семьей.
Источник удовольствия: авторитет в компании друзей.
ЗАБОТЛИВЫЙ МУЖ —
лояльный покупатель
НАСТОЯЩИЙ ДРУГ —
текущее ядро ЦА
Хочу отрастить бороду и рассказать
о средстве друзьям
Хочу ухаживать за бородой и кожей,
чтобы нравиться жене
BRANDBOOK 2025
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
2.8 ИНСАЙТ*
ПОТРЕБИТЕЛЯ
21
Мужчинам хочется чувствовать себя уверенно
и привлекательно. Они не меньше женщин нуждаются в повседневном уходе за собой.
Однако в традиционном обществе существует проблема устаревших представлений о грубой
и неряшливой маскулинности, которая выступает барьером между истинной потребностью
и покупкой. Страх осуждения и непонимания.
*Свежее, неочевидное знание о потребителе, которое мысленно разделяется им, и в ответ на которое он может сказать: «Да, это именно про меня!», «Вы меня понимаете лучше, чем я сам!”
«Ухаживать за собой
без страха осуждения»
BRANDBOOK 2025
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
3.1 МИССИЯ
23
КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ:

профессиональный комплекс средств

клинически подтвержденные составы

продуманные формулы натуральных масел

технологически оснащённое производство

клиентоориентированная поддержка

корпоративная социальная ответственность

профессиональная команда сотрудников
Создавать технологичную косметику с заботой
о человеке и природе
BRANDBOOK 2025
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
3.2 ВИДЕНИЕ
24

Войти в ТОП-5 игроков по обороту в B2C
на российском рынке мужской косметики

Сформировать собственную розницу
c отлаженными бизнес-процессами

Зайти с продукцией в крупный сетевой offline/online ритейл за 1 год

Расширить собственное высокотехнологичное производство
BRANDBOOK 2025
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
3.3 ЦЕННОСТИ
25
Внутренние ценности:
сильная команда профессионалов — сотрудники проходят обучение, имеют доступ к базе знаний и участвуют
в стратегических сессиях

мотивация KPI — гибкая система премирования способствует высокому качеству работы и комфортной
атмосфере в компании

открытость к новым идеям — каждый сотрудник, вне зависимости
от профиля, может озвучить мысль,
и будет услышан руководством

индивидуальный график — лояльный подход компании к рабочему времени: всегда можно заранее обсудить рабочее время и договориться
Внешние ценности:
качество и технологичность
производим натуральную косметику, предоставляем профессиональные услуги
с применением современных технологий

образовательный подход — не только выпускаем косметику, но и обучаем
нюансам роста бороды, индивидуальному уходу за кожей и волосами

открытость и честность — не скрываем процессы производства, транслируем социально-ответственный подход
к человеку и природе

стремление к развитию — непрерывно совершенствуем бизнес-процессы, производство и мир вокруг
BEARDMAN
BRANDBOOK 2025
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
3.4 СЛОГАН И МЕССЕДЖ
26
Слоган
МЕССЕДЖ
Разрабатывая косметику, меняем мир
Ухаживать
за собой
без страха осуждения
BEARDMAN
BRANDBOOK 2025
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
3.5 ХАРАКТЕР БРЕНДА
27
BEARDMAN
основные качества, которыми хотим восприниматься сейчас
и в будущем
3
Заботливый
ответственный
Команда Beardman гордится собственным автоматизированным производством. Каждый квадратный метр небольших помещений организован с учетом правил техники безопасности и комфорта. Косметика разрабатывается и выпускается в Москве.

Beardman создает продвинутый дизайн упаковок с удобными QR-кодами. В любое время пользователь может перейти
на электронную страницу с описаниями средств, подробными видео-инструкциями и полезными советами по применению.

Бренд использует актуальные коммуникационные инструменты для качественного взаимодействия с аудиториями. Telegram-бот (@BeardmanTime_bot), с функцией напоминания, помогает настроить индивидуальный график нанесения активатора роста бороды.
BRANDBOOK 2025
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
3.5 ХАРАКТЕР БРЕНДА
28
Современный
=
BEARDMAN
Команда Beardman оперативно решает вопросы и встает
на сторону покупателя в случае спорных моментов. Операторы проводят индивидуальные консультации и предлагают выгодные специальные предложения.

С момента основания компании, интересы потребителей важнее краткосрочных показателей выручки. Сотрудники
кладут в заказы благодарственное письмо директора
и приятные подарки.
BRANDBOOK 2025
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
3.5 ХАРАКТЕР БРЕНДА
29
заботливый
=
BEARDMAN
Beardman выпускает натуральную мужскую косметику с 2017 года. Ключевые принципы компании — забота о человеке
и природе.

С 2021 года московский бренд поддерживает экологические организации и благотворительные фонды, ежемесячно отправляя 1% оборота компании. С сентября 2023 года бренд выступает постоянным партнером детского благотворительного фонда "Жизнь как чудо".
BRANDBOOK 2025
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
3.5 ХАРАКТЕР БРЕНДА
30
ответственный
=
BEARDMAN
1 2 3